Chi sono gli stakeholder e come sceglierli per favorire la crescita aziendale

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Stai leggendo un documento aziendale, una e-mail di un fornitore, un articolo online e inciampi della parola stakeholder.

“Ecco un altro inglesismo” pensi, e oltrepassi il termine con la stessa velocità con cui passi sopra a marketing. Ti sei mai soffermato a chiederti chi sono gli stakeholder?

Ecco, fallo adesso.

A volte tendiamo a dare per scontato il significato di alcune parole che fanno ormai parte del nostro gergo. Lo facciamo tutte e tutti. Un po’ per mancanza di tempo (chi ha voglia di cercare l’etimologia di ogni parola o il suo significato durante una giornata lavorativa pressante?), un po’ perché non lo reputiamo necessario.

Però la conoscenza del significato delle parole, in questo caso il significato di stakeholder, è importante per dare il giusto valore a ogni termine nella comunicazione quotidiana – interna ed esterna - dell’azienda. E a comprenderne le potenzialità.

Parliamo spesso anche noi di stakeholder perché riteniamo sia importante individuare quelli più adatti a ogni organizzazione, quelli che contribuiscono alla crescita imprenditoriale e diventano un supporto concreto allo sviluppo del business.

Nei prossimi paragrafi vediamo chi sono gli stakeholder aziendali, in quali categorie si suddividono e in che modo possiamo sceglierli per trarre un vantaggio competitivo dalle collaborazioni.

Definizione di stakeholder

Apriamo l’enciclopedia Treccani alla lettera S e cerchiamo il significato di stakeholder.

Leggiamo:

“stakeholder - Tutti i soggetti, individui od organizzazioni, attivamente coinvolti in un’iniziativa economica (progetto, azienda), il cui interesse è negativamente o positivamente influenzato dal risultato dell’esecuzione, o dall’andamento, dell’iniziativa e la cui azione o reazione a sua volta influenza le fasi o il completamento di un progetto o il destino di un’organizzazione”.

Definizione complessa. Proviamo a scioglierla.

La traduzione letterale del termine è portatore di interesse, qualcuno che è coinvolto direttamente in un processo, azione, situazione.

Gli stakeholder sono i soggetti che prendono parte a un progetto aziendale: ci riferiamo ai clienti, ai fornitori, alle possibili terze parti coinvolte (altre organizzazioni), alle persone di un team, ai finanziatori del progetto così come ai fruitori dei risultati e dei benefici dell’operazione.

Sfatiamo un falso mito: gli stakeholder sono persone che rappresentano un’azienda, non sono le ‘aziende’.

Persone che hanno un interesse nel progetto – per esempio, la digitalizzazione di un reparto – e possono influenzare con le loro decisioni l’esito del progetto stesso.

Se fino a qualche tempo fa il termine stakeholder si riferiva a un gruppo di soggetti ristretto come i dipendenti, i clienti, i fornitori e gli investitori, oggi la parola ha un respiro più ampio: con l’introduzione del concetto di Responsabilità Sociale d’Impresa diventano stakeholder anche le associazioni di categoria, gli enti, le organizzazioni, i governi e le comunità.

Tipologie ed esempi di stakeholder

Stakeholder è una parola multiforme perché ne esistono diverse tipologie. Ti proponiamo una classificazione in cinque macro-categorie.

Stakeholder interni

Sono le persone che hanno una connessione, una relazione, un legame professionale con l’azienda e lavorano in modo attivo per l’organizzazione.

Esempi di stakeholder interni sono i dipendenti, i collaboratori, i proprietari (titolari) e anche gli investitori che hanno una sedia nel CdA (Consiglio di amministrazione) e sono coinvolti nei processi decisionali più importanti.

Stakeholder esterni

Sono le persone che non appartengono alla vita dell’azienda e non partecipano alla quotidianità dell’impresa ma svolgono comunque un ruolo rilevante per la sua crescita.

Ci riferiamo ai clienti, ai fornitori di prodotti o servizi, alle comunità, alle istituzioni e anche ai possibili competitor.

Ogni soggetto che può influenzare, in modo positivo o negativo, anche solo in minima parte il business dell’impresa è uno stakeholder.

Stakeholder primari

Sono le figure più strategiche per l’azienda. Chiamati anche stakeholder chiave, sono le persone il cui futuro è collegato alla salute e al benessere dell’impresa e hanno interesse nell’ottenere ottimi risultati e fare business.

Gli stakeholder primari sono, per esempio, i dipendenti, i clienti, i fornitori ma anche gli azionisti.

Gli stakeholder secondari

Il nome non deve trarre in inganno: l’aggettivo secondari si riferisce al grado di parentela (passaci il termine) che questi soggetti hanno con l’azienda, ma non implica il fatto che siano meno strategici. Anzi: parliamo si persone che possono influenzare i processi aziendali, la gestione, il management e la produzione.

Esempi di stakeholder secondari sono le comunità locali, i sindacati, le associazioni di categoria e gli enti.

Gli stakeholder terziari e gli excluded stakeholder

Sono persone portatore di interesse marginale rispetto all’azienda (i terziari) oppure che non influenzano il business in modo determinante (gli excluded).

Questa è la categoria più ristretta e non così rilevante come le precedenti perché non ha un impatto intenso sulle sorti aziendali.

L’elenco degli stakeholder

C’è un aspetto buffo nella ricerca di informazioni sugli stakeholder: gli utenti chiedono con maggiore frequenza cosa sono gli stakeholder e non chi sono gli stakeholder. Forse perché, come accennavamo, pensiamo che la parola identifichi un soggetto diverso da una persona fisica.

Per questo ti proponiamo un elenco a supporto della definizione più umana di stakeholder, che mette in luce l’importanza delle relazioni per la crescita sostenibile del business e semplifica il processo di mappatura.

I proprietari, titolari dell’azienda

Si trovano al vertice della piramide degli stakeholder: sono le persone che hanno costituito l’azienda con il loro capitale e hanno un potere decisionale elevato.

Ci sono imprese che hanno un unico proprietario/a e altre invece con due o più persone al vertice.

I dipendenti

Sono persone che partecipano in modo attivo alla vita dell’azienda e sono interessate alla salute del business perché, da questo, dipende il loro stipendio. Con la parola dipendenti comprendiamo qualsiasi lavoratore, lavoratrice, di qualunque livello.

I clienti

La sostenibilità di un’azienda dipende dalla relazione di fiducia che instaura con i suoi clienti. Attraverso l’acquisto di un servizio o un prodotto il cliente dimostra di credere nel progetto aziendale e di fidarsi delle prestazioni. Curare il customer service è il primo passo per costruire un’azienda autorevole e credibile.

I fornitori

Tutte le imprese hanno bisogno di fornitori affidabili. Le aziende di produzione basano una buona parte del business sullo scouting dei fornitori e la scelta di quelli più strategici con cui lavorare. Ma anche le imprese di servizi si affidano spesso a fornitori esterni per la gestione del sito web, la comunicazione, la grafica o altri servizi di supporto.

Gli investitori

Rientrano in questo gruppo le persone che hanno acquisito delle quote societarie dell’azienda oppure gli azionisti (definiti shareholders). Siccome gli investitori, come suggerisce il termine, investono del denaro sull’azienda, hanno il diritto di partecipare alle scelte più importanti o strategiche, come possibili acquisizioni, partnership e fusioni.

I creditori

Ci sono anche i debtholders (purtroppo o per fortuna non è dato saperlo), quel gruppo di soggetti che si rende disponibile a finanziare i progetti dell’azienda attraverso un prestito di denaro ed è quindi interessato al successo dell’impresa.

Ci riferiamo in particolare alle banche, istituzioni che hanno un potere economico maggiore rispetto alle imprese.

Sindacati, comunità locali, media

Quando pensiamo a un’azienda dobbiamo immaginarla nel suo contesto sociale, culturale, politico. Ogni organizzazione è influenzata dalla realtà in cui si muove.

I sindacati sono in relazione con l’azienda perché hanno il compito di difendere gli interessi dei dipendenti e aiutarli nella quotidianità; le comunità locali sono interessate alle opportunità di lavoro generate dall’azienda, al possibile sviluppo economico di un territorio ma anche all’impatto ambientale provocato dalle lavorazioni industriali.

E i media? Sono lo strumento di comunicazione con il quale oggi le persone possono acquisire informazioni, orientare le scelte di acquisto e identificare le aziende di cui fidarsi.

Questa classificazione degli stakeholder può aiutarti a scegliere con maggiore consapevolezza le persone con cui instaurare una relazione duratura per portare un esito positivo alla tua azienda e risultati al partner che ha creduto nel progetto. Per ogni livello puoi migliorare azioni e processi. 

La teoria degli stakeholder: come mapparli, sceglierli, gestirli

Dopo aver compreso chi sono gli stakeholder, passiamo al passaggio successivo, quello più articolato: sceglierli.

Decidere quali persone coinvolgere nell’impresa e nei progetti presuppone un’ottima conoscenza del mercato e delle sue dinamiche (politiche, sociali, economiche) e competenze di leadership e stakeholder management.

Ma perché è importante scegliere lo stakeholder migliore per la nostra situazione?

La risposta arriva dalla teoria degli stakeholder sviluppata da R. Edward Freeman, filosofo e professore di business administration.

Secondo la teoria di Freeman la sostenibilità di un'azienda dipende dalla qualità delle relazioni che le persone al suo interno intrattengono con i portatori di interesse.

“La teoria di Freeman è una visione etica della gestione organizzativa. Avere una gestione avveduta degli stakeholder è la base dalla quale partire per comprendere come un business debba funzionare al meglio creando valore nel modo più efficace (cioè, creando quanto più valore possibile per quanti più stakeholder possibile).

Tutto il modello si basa sulla corretta identificazione ed analisi dei diversi stakeholder di un'organizzazione e sulla loro mappatura. Fatto questo lavoro, si può iniziare a imbastire una strategia mirata per ogni gruppo di portatori di interessi”.[1]

Visione etica della gestione organizzativa: che bella espressione, vero?

Mappare gli stakeholder

Lo strumento più semplice e immediato per identificare gli stakeholder più strategici per l’azienda è il metodo della stakeholder map (chiamata anche power-influence stakeholder matrix).

È una matrice costruita su assi cartesiani che mette in relazione il livello di interesse degli stakeholder e la loro capacità di influenzare l’azienda.

Mappare gli stakeholder è un modo per fare luce sulle potenzialità di ogni partner e sulle opportunità che la relazione può generare.

Questo processo è un modo per imparare a coinvolgere nella giusta misura ogni soggetto nei processi aziendali, mettere da parte le risorse economiche necessarie alla realizzazione del progetto e favorire la comunicazione tra i diversi soggetti interessati.

Certo, nessuno ha la sfera di cristallo e non possiamo avere certezze sull’andamento dei matrimoni che concludiamo con i soggetti da noi scelti. Ma la stakeholder map è un punto di partenza concreto.

Stakeholder management

Dopo aver mappato e individuato gli stakeholder che condividono il progetto e, soprattutto, credono nell’azienda, è necessario anche gestirli lungo il processo di creazione del prodotto o messa a punto del servizio.

Il coinvolgimento attivo è l’aspetto più importante da considerare: i portatori di interesse devono sentirsi parte del processo, apprezzano gli aggiornamenti sullo stato di avanzamento dei lavori e la libertà di poter esprimere il loro parere.

Quando lavoriamo con i nostri stakeholder dobbiamo giocare di squadra e ricordare che ogni relazione è win-win: nessuno deve uscire sconfitto, tutti devono guadagnare qualcosa dal progetto.

In un articolo del 13 novembre 2023 pubblicato su Digital4.biz, l’autrice Simona Politini descrive una strategia di stakeholder management composta da cinque fasi:

• analizzare tutti i possibili stakeholder con una mappatura concreta;
• indicare che tipo di supporto chiedere a ognuno (economico, di tempo, cognitivo);
• progettare un messaggio univoco e chiaro che riesca a convincere e coinvolgere gli stakeholder;
• scegliere le piattaforme, i canali e le forme più adatte alla strategia di comunicazione (e-mail personali, lettere cartacee, newsletter, comunicati stampa, e-book);
• passare alla parte pratica e rendere partecipi gli stakeholder con incontri specifici per condividere KPI e dati.

Per lavorare in armonia con gli stakeholder dobbiamo abbracciare una visione panoramica del progetto e intendere l’azienda come un organismo in continua interazione con i soggetti interni e l’esterno.

Stakeholder engagement e digitalizzazione

Il livello di coinvolgimento degli stakeholder e la capacità dell’azienda di renderli parte della storia viene definito stakeholder engagement.

E, forse, è l’aspetto più complesso di tutto il processo perché concerne l’abilità dell’impresa nel diventare un punto di riferimento per tutti i portatori di interesse e dimostrare rilevanza, presenza, disponibilità.

Quando riusciamo a costruire un modello di stakeholder engagement solido, diventiamo competitivi nel nostro mercato di riferimento.

Possiamo coinvolgere gli stakeholder in modo differente (ricordi la suddivisione in primari, secondari e terziari?) in base al tipo di supporto richiesto e alla qualità dell’interazione, ma è comunque necessario gestire l’engagement con pratiche precise e regole definite, per non creare confusione.

Una stakeholder engagement strategy è efficace quando consente all’azienda di allocare le risorse sui progetti più redditizi, prendere decisioni informate basate su report e KPI visibili, eliminare i colli di bottiglia e velocizzare i processi operativi.

La digitalizzazione e l’automatizzazione vengono in nostro supporto e ci aiutano a progettare strategie di stakeholder management & engagement concrete e durevoli.

Pensiamo, giusto per fare alcuni esempi, alle soluzioni di sourcing per automatizzare la selezione e la ricerca dei fornitori, alle piattaforme di e-procurement per il controllo del budget in tempo reale e la gestione del flusso di cassa, all’automazione del servizio clienti e all’eliminazione delle attività manuali ripetitive.

Le aziende che abbracciano la trasformazione digitale gettano le basi per offrire opportunità concrete agli stakeholder perché digitalizzare significa avere più tempo da dedicare alla cura delle relazioni umane, l’aspetto più importante che connette le aziende ai portatori di interesse.